تثبیت جایگاه روابط عمومی با قانون جامع سازمانی

هر تکنولوژی جدیدی دریچهای است به دامنه اطلاعات رو به گسترش تک تک افراد یک جامعه که در آن زندگی می کنند. رسانههای کنونی جهان ما را تبدیل به جهان شیشهای کردهاند و تولید انبوه اطلاعات حق انتخاب را برای شهروندان امروزی بالا برده و دسترسی آنها را به منابع اخبار بیشتر کرده است.

انجمن روابط عمومی آمریکا در آخرین بار با ارائه تعریف جدید روابط عمومی در سال 2012 می گوید: «روابط عمومی یک فرآیند ارتباطی راهبردی است که روابط سودمند متقابل میان مردم و سازمان را تسهیل می سازد»

فرآیند ارتباطی راهبردی از تحقیق و تحلیل بر پایه نقاط قوت و ضعف شکل می گیرد که سپس با برنامه ریزی در سطوح بلندمدت و کوتاه مدت ادامه می یابد و در نهایت با برقراری ارتباط به اهداف سازمانی دست یافته و با دریافت بازخورد مناسب نسبت به ارزیابی این فرآیند، ارتباطات به وقوع می پیوندد.

امروزه روابط عمومی در سطح جهانی یک پدیده مهم و اثرگذار در عرصه ارتباطات جمعی با رویکرد ارتباطی مشارکتی و تعاملی به مخاطبان و ذینفعان بوده و به یک واحد تحلیل گر و اتاق فکر سازمانی مبدل گشته است. لیکن، روابط عمومی، تلفیقی از علم، فن و هنری است که علیرغم قدمت بیش از نیم قرن در ایران، همچنان از لحاظ مفهومی، اهمیت، جایگاه و کارکردهای حرفه ای و تخصصی خود با آسیب ها و چالش ها و مشکلات جدی روبرو است.

متاسفانه نگاه موجود به واحدهای روابط عمومی به اکثر قریب در کشور؛ یک نگاه سنتی با رویکرد مراسم گرایی و تبلیغاتی و تشریفاتی است. نگاهی که روابط عمومی را در بسیاری از موارد در حد یک نصب بنر تنزل می دهد. در صورتی که از نگاه جهانی قرار است روابط عمومی تسهیل کننده ارتباط بین سهامداران، مخاطبان و مردم با مسئولان باشد.

با تعریف و جایگاه روابط عمومی جهانی، امروزه هیچ کاری بدون حضور مردم قابل حل و فصل نیست. از این رو برای رسیدن به برقراری فرآیند ارتباطی راهبردی در جهت رسیدن به اهداف یک سازمان، روابط عمومی باید بتواند با مردم ارتباط خوب برقرار کند تا آنها را تشویق کند که به صحنه بیایند و در مورد سرنوشت خود در تمام زمینه های سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و ... حضور داشته باشند. از این رو، کارکرد اجتماعی در روابط عمومی ها بیشتر از همیشه اهمیت پیدا کرده، تا جایی که رسانه های اجتماعی برای روابط عمومی ها فرصت های بی نظیری را به وجود آورده است. شبکه سازی در فضای مجازی و مدیریت اجتماعات مجازی از رویکردهای جدیدی است که در روابط عمومی ها به شدت پر رنگ شده است. به طور مثال اگر بخواهیم در مورد مسائل اقتصادی مانند سرمایه گذاری در بورس جهت رونق اقتصادی و پیرو نامگذاری سال 99 «جهش تولید» کاری به پیش ببریم نیازمند حضور آگاهانه مردم هستیم. مردمی کردن کارها یکی از شاخص های اصلی روابط عمومی محسوب می شود. کار روابط عمومی ها پایش اطلاعات شفاف به ذینفعان است.

در دنیای به هم تنیده ارتباطات تعریف روابط عمومی کمی پیچیده تر شده است. تعریف سنتی روابط عمومی به رفوگری و توجیه گری رسیده است در صورتی که ما در عصر ارتباطات نیازمند یک تعریف شیشه ای از روابط عمومی هستیم که اگر روابط عمومی ها همچنان یک نگاه سانسور کننده همانند قبل از عصر ارتباطات در جریان انتقال اطلاعات داشته باشند هرگز نمی توانند به فرآیند ارتباطی راهبردی در جهت انتقال اطلاعات به مخاطبان، موفق عمل نمایند.

از آنجایی که روابط عمومی در ایران از یک قانون جامع کامل و مانع تا کنون بی بهره بوده، از این رو؛ همین عامل باعث شده وظایف نوشته و نانوشته زیادی بدان تحمیل شود و از دیگر موانع؛ اعمال سلیقه مدیران بالادستی است که باعث عدم رشد روابط عمومی ها به مرز خطر در این یک دهه اخیر رسیده است، تا جایی که مسئولان نسبت به عزل و نصب مدیران و کارشناسان این حوزه دست به ماشه هستند. که اگر در کشور یک قانون جامع روابط عمومی موجود بود؛ بهبود سازمانی این واحد موثر و گمنام را بیشتر شاهد بودیم. زیرا روابط عمومی زمانی می تواند نقش راهبردی خود را در سازمان ایفا نماید که در تشکیلات سازمان جایگاه مناسبی داشته باشد و تمام واحدها ملزم به همکاری باشند.

همچنین توجه به این نکته اساسی ضروری است که کارکنان روابط عمومی با حرکت به سمت تبلیغات از ارتباطات مشارکت آمیز به سمت ارتباطات سلطه آمیز گام برمی دارند و گام به گام از فلسفه روابط عمومی که همانا مردمداری است دور می شوند و در نهایت به یک روابط عمومی منزوی و گوشه گیر مبدل می شوند که حتی در بلند مدت از تخصص خود چنان دور می گردند که برای بقای سازمانی خود حاضر می شوند در واحدهای دیگر فعالیت کنند. از این رو، این جایگاه سازمانی نیازمند جدی یک قانون جامع و واحد در کشور است.

خوشبختانه؛ با قرار گرفتن ابزار رسانه های اجتماعی در اختیار روابط عمومی تا حدودی این نگاه تبعیض آمیز مدیران بالادستی از رویکرد روابط عمومی ها در سالهای اخیر کمرنگ تر شده است؛ اما هنوز کافی نیست و همچنان نیازمند تغییر نگاه مدیران ارشد سازمانها به روابط عمومی از رویکرد مراسم گرایی و تبلیغاتی به کارشناسی و حرفه ای گرایی در جهت شبکه سازی در فضای مجازی و مدیریت اجتماعات با ایجاد قانون جامع در کشور هستیم.

روزنامه صمت: فیروزه عسگری کارشناس ارشد ارتباطات